品牌的战略意图

品牌在企业经营中三个层次的功能设定

刘晓彬

企业对品牌的认知和在经营中的功能设置，可以分为三个不同的层次，或者说三种功能定位。企业选择哪种功能设置，取决于其期望解决的经营问题，这三个功能层次分别是：

1. 品牌是符号(Brand as Symbol)

经营目标和经营功能：这是品牌最原始的概念和最基础的功能选择。

其目的是识别产品（及其相关属性，如生产者、销售者、性能、品质、信用等）。它解决了企业与顾客沟通的问题，常规功能是识别产品属性。用中国传统的思维逻辑来理解，这是品牌的“术”的层面，专注于提升产品的识别效能，是解决效率的技术。它的沟通功能旨在说服顾客购买产品。

内涵和作用：品牌作为一个或一系列识别符号，表现为特定的名称、标志、图案等，并长期固定地使用在相应类别的产品之上。

通过品牌，卖方可以有效地与竞争者区隔。对于大众消费这样的“非专业购买者”，品牌有利于顾客快速做出消费决策，进而有利于产品销售。它能够为企业降低沟通成本，提高推介效能；也能为顾客降低商品的认知成本，提高选购效率。

要素：从企业视角来看，品牌管理的要素是产品和符号

然而，在顾客认知和识别过程中，“符号”和“产品”并未分离，而是一个整体6。

成功要诀：在“品牌是符号”的经营功能设置下，成功的要诀包括产品为王、创意为王、传播为王、渠道为王。

2. 品牌是营销(Brand as Marketing)

经营目标和功能：这个层次的目标是销售产品并积累顾客。

它解决了销售问题。用“道、法、术”来理解，这是品牌的“法”的层面，是一种销售产品的营销体系，是提高销售效率的方法。

内涵和作用：在这个功能设置下，品牌被定义为顾客价值的载体。

它是特定价值、特定产品与特定符号在目标顾客脑海中的三位一体固定组合。

这三个要素是不可分离、三位一体的关系，品牌存在于顾客的认知中。顾客购买的本质是“满足需要”，交换的是“价值”，价值是以客观（产品）为载体的主观感受；产品承载客观价值，通过体验实现，符号作为媒介承载认知和表达意义；顾客主观价值感受通过产品体验和以符号为载体的传播沟通来完成。

在“品牌是营销”的品牌创建过程中，企业通过价值、产品、符号的“三位一体”建设，以符号为媒介进行传播，通过渠道售卖产品，促使顾客接受信息，形成价值、产品、符号的三位一体认知，并通过产品体验形成价值感知，最终实现重复消费和积累顾客。

要素：品牌由价值、产品、符号三个要素构成，它们是三位一体的关系。产品与符号是价值的基础，二者共同实现价值。

顾客认知：站在顾客视角，品牌认知涉及三个基本问题：我是谁（符号/身份识别）、是什么（产品类别）、有何用（价值/利益描述）。

3. 品牌是战略(Brand as Strategy)

经营目标和功能：这是品牌战略层面的功能设置。其目的是锁定顾客以保证企业可持续经营。它解决了持续、长远、永久销售的问题。用“道、法、术”来理解，这是品牌的“道”的层面，关乎品牌的生存和发展，决定品牌生死。

内涵和作用：企业发展战略的目标是可持续经营，品牌战略作为其一部分，其目标便是通过品牌的可持续发展实现企业可持续经营，实现这一目标的唯一途径是保证顾客持续购买。

由于维护老顾客的成本远低于开发新顾客，且老顾客是企业利润主要来源，因此品牌战略以锁定顾客为高级目标，强势品牌被视为实现这一目标的操作系统。其战略核心是锁定顾客价值，目标是成为该价值的 “第一”或“唯一”提供者，这被称作价值垄断战略。通过锁定价值进而锁定顾客，这种“价值垄断”与经济学中的产业垄断不同，它强调的是价值的“第一”或“唯一”提供者地位。

要素： 作为强势品牌的操作系统，除了营销的三个要素外，还锁定并控制相对恒定的另外两个要素：品牌核心顾客和企业核心能力。

因此，“品牌是战略”包含管理五大核心要素：品牌核心价值、品牌核心产品、品牌核心符号、品牌核心顾客、企业核心能力。这五个要素是锁定关系，且在时间和空间上保持恒定不变。

管理特征： 为实现顾客锁定的高难度任务，品牌是战略的管理具有显著特征，包括品牌导向的企业架构设计和控制相对恒定的五个要素。

4. 企业如何设定品牌功能？

不同的企业性质和不同的发展时期，在定义品牌在经营中的功能选择各不相同，那么应该如何选择呢？

这里以列表的方式，将“期望解决的经营问题”“选择的品牌类型”和“需要用品牌实现实现目标置”进行列示，以便于决策选择。

在决策过程中，选择一个，便选择了一个组合配套措施：

（1）只想用品牌解决传播问题，请选择“品牌是符号”，用品牌去做顾客沟通，解决顾客“知道>了解>相信>认同>偏好”的沟通问题。

（2）想用品牌解决销售问题，请选择“品牌是营销”，用品牌去承载价值，以销售产品并积累顾客，即解决产品“买的脱>买得多>买的贵>买得久”的销售问题。

（3）解决可持续经营问题，请选择“品牌是战略”，用价值垄断思想，去创建强势品牌以锁定顾客，即实现企业的“利润>超额利润>可持续发展”经营问题。

总而言之，品牌是实现企业经营目标的手段，不同的企业的品牌是解决不同的经营问题，从基础的识别和沟通，到促进销售和积累顾客，再到最高层次的通过锁定顾客来实现企业的长期可持续发展。

当然，并非所有企业经营都需要品牌，例如短期经营行为（临时处理二手物品）或纯粹制造业企业的2B企业（OEM厂商或零配件制造商是不需要消费市场这段的2C品牌的），这样的经营模式品质和价格可比品牌更重要。

*本文中的详尽观点和方法请参与作者专著《品牌是什么？》。