“企业百年 百年品牌”

泸天化高质量发展品牌的新质生产力创新路径探索

西华大学品牌战略研究中心主任四川质量发展研究院常务副院长刘晓彬

“引领千亿产业、成就百年泸天化”，“实现2025年营业收入100亿、2028年营业收入150亿、建厂一百周年营业收入超千亿的三步走奋斗目标。”

65年的骄人业绩，还有25年实现宏伟蓝图，泸天化将成为真正的百年品牌。

百年品牌就应该有明确的品牌经营方略，我们就来探讨一下，从产品经营向品牌经营的一个转型升级的可能，这也是经济高质量发展的必然方向。

2014年5月10日，习近平总书记提出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，“三个转变”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

泸天化有没有可能成为“中国产品向中国品牌转变”的一个探索者和创新实践者呢？

今天我们从品牌经营战略、品牌创新战略、品牌营销战略三个方面来探索一下可能吧！

一、品牌经营战略：从产品经营向品牌经营转变

市场经济的发展是一个“从无到有、从有到优、从优到特、从特到独”竞争升级过程。我们改革开放４０年，完成了“从无到有、从有到优”的过程，我们泸天化也见证了天然气化工和化肥产品“从无到有和从有到优”这个过程。当下，我们正在经历“从优到特和从特到独”的高质量发展的升级。我十分赞同经济学家周其仁对中国经济高质量发展的观点：“从成本优势向独特性优势转变”。

我们在产品研发上也展示出了这样的决心和成果，例如，65年来，泸天化创造了中国化工史上8项“第一”。

我们来看看国际巨头是如何“从优到特、从特到独”的高质量发展实践的：

加拿大的Nutrien由PotashCorp和Agrium在2018年合并而成。合并前，两家公司主要依赖成本优势，通过大规模生产和资源控制来主导市场。合并后，Nutrien开始向独特性优势转变，聚焦于技术创新和品牌差异化。１、技术升级：开发更高效、环境友好的化肥产品，如NutriSphere-N，减少氮肥流失，提高作物吸收。２、市场拓展：通过品牌建设，进入高端市场，提高产品附加值。３、品牌定位重塑：从“成本领先”到“创新与可持续”。４、营销策略升级：加强与农户的直接沟通，提供定制化解决方案，提升品牌忠诚度。通过这些升级举措，2018年，Nutrien成立之初，市值约为360亿美元，到2023年，市值增长至超过500亿美元。

挪威的Yara意识到单纯的成本优势难以长期维持市场地位，开始转向独特性优势。１、通过技术创新：Yara推出了精准农业解决方案和环保型产品。２、精准农业应用：利用大数据和AI优化施肥方案，减少浪费。３环保的品牌形象：推广低碳、可持续农业实践，提升品牌正面形象。３、推出“Yara Crop Nutrition”品牌，强调产品对作物和环境的双重效益。４、建立“Yara Farming”平台，提供个性化农业咨询。通过以上升级举措，Yara品牌价值从2010年的20亿美元。到2020年超过40亿美元，同时客户满意度和市场占有率显著提高。

美国的CF Industries面对竞争加剧和成本上升的挑战，通过品牌的独特性建设来强化市场地位。１、产品创新：研发高效能化肥，如UAN溶液，提高作物产量。２、供应链优化：提升物流效率，确保及时交付，增强客户信任。

品牌举措：３、品牌宣传：强调“CF Industries—农业解决方案的创新者”。４、客户关系管理：建立“CF Connect”平台，提供24＋7在线服务支持。这些升级举措，使得2015年，CF Industries面临市场挑战，股价下滑的窘境。到2020年股价回升，达到历史高位。

从经济规律来看这些化肥企业从成本优势向独特性优势转变的取得了商业上的巨大成功，从中国国家战略看是“经济高质量发展”，从企业的经营战略来看，是“从产品经营向品牌经营的转变”。

我们多数企业理解的品牌，是初级品牌的功能定义，即做品牌就是给产品做包装、做广告、做广告等宣传的皮毛工作。而高质量发展的品牌功能是“通过品牌的独特性锁定市场并主导价值链的分配”。品牌核心是承载“独特性”，只有追求不可替代的“独特性”才是“品牌经营”。

为了实现不可替代的“独特性”，品牌需要从两个方面入手，一方面以产品为载体的“硬独特性”，一方面是以符号为载体市场认知认同的“软独特性”。二者一同发力成就品牌的不可替代性。

为此，我们经营的中轴是产品还是品牌呢？

二、品牌创新战略：从产品创新向品牌创新转变

泸天化是一个重视创新的企业，在我们的发展报告看到：“近5年共投入研发资金4.98亿元，开展科技创新项目169项，获得科技创新成果82项，申报专利107项，获授权专利52项，参与编制国家和行业标准20项。”“营造创新创造氛围，建设一支高水平研发创新人才队伍，汇聚研发创新磅礴力量。未来10年，企业将重点以应用基础技术研究、工程化技术开发、人力资源引进、实验平台建设为重点，计划投入研发经费5亿元，待成果转化后，预计新增销售收入7.5亿元，利润1亿元。”

可以看到我们对于产品研发是真抓实干，如果我们换一个视角，从品牌经营来看看创新，以独特性为目标创新是不是会也是不同？

品牌创新只有两个目的：获得并保持先进性和独特性。

所以，产品时代是可以“山寨”，德国、美国、日本和我们都在工业化的初期都是通过这样的方式快速解决“从无到有”的问题。但是到了高质量发展的品牌经营的阶段，要想“获得并保持先进性和独特性”，唯有创新一条路可走，我们中国的汽车如此，我们中国的化工、化肥亦是如此。

品牌创新仍然的“两手都要硬”，一是以产品为载体的自然科学创新——即在产品功能和性能上做硬科研，另一方面是以符号为载体的社会科学创新——即在顾客认知和感受上做软科研。

作为一个工业企业，围绕实物生产产品天经地义，但是在品牌经营的时代，我们还需要补齐围绕知识“生产内容”的能力。２０２４可谓中国汽车品牌的元年，其中两个显著标志性现象：１、之前，大家的根深蒂固的公众认知是“买不起进外国品牌车，才买国产品牌车”，今年，中国人买国产汽车品牌不觉得“丢人”了；2、随着su7出圈，雷军爆火，各大汽车厂boos被迫下场做短视频做内容营销。

以符号为载体的社会科学创新是生产性企业最容易忽略的问题，我们是不是可以补齐这块拼图呢？

三、品牌人才战略：从品牌职能管理向品牌战略管理转变

四川知识产权局（原四川省知识产权营运中心）出台了2022年《四川省首席品牌官制度指导意见》，2023年发布了《四川省首席品牌官制度指南》手册，我有幸负责其编撰工作，深感当下企业品牌升级的人才和制度的缺乏。

正如我们产品力的提升首先来自科研和高素质生产运营团队，高水平的品牌经营同样如此，国家大力推进“首席质量官制度”在企业的落地，大大提高了中国制造产品的质量水准。而今，要实现“中国产品向中国品牌转变”，企业要“从产品的生产导向市场导向的转变”，品牌人才培养和品牌管理制度化势在必行。

首先，将用品牌统领企业战略，将传统的“产－供－销”战略逻辑，升级为以创造顾客价值为导向的市场引领的品牌战略逻辑。

其次，将品牌战略管理的战略引领高度，从管理职层级上体现，即提升品牌管理职级。品牌驱动型企业通常是CEO兼任首席品牌官，如、小米雷军、苹果乔布斯、史玉柱、钟睒睒等，品牌经营复杂的企业会设专职总裁级的首席品牌官，比如宝洁、联合利华、迪士尼等。若我们确定为品牌驱动型公司，建议泸天化上市公司董事长或总经理兼任首席品牌官，集团下除纯生产单位以外，市场化主体的公司都应根据实际情况，有一把手兼任首席品牌官，或设专职副职首席品牌官。

最后，给予品牌管理人才与科研人才同等的机制和待遇，产品的科技含量是硬实力，品牌的经营水平是企业软实力体现。重视

四、品牌营销战略：从产品销售向品牌营销转变

在我们泸天化的发展报告里边我们可喜地看到了明确的品牌战略规划：“坚定实施品牌战略，线上线下齐发力，全方位多维度开拓国内外市场，建立“以销带产、以销促产、以销促研、以产拓销、产销联动”的良性循环运营模式，不断提升企业的利润增长点。”

我们具有极强的产销一体化的指导思想，这是“生产导向向市场导向”的巨大进步，但还是以产品为中心的产品营销战略思想。品牌营销战略思想有何不同呢？

1、简而言之，产品营销“是营造条件，销售产品”，而品牌营销是“销售产品，积累顾客”；持续积累顾客是百年品牌的无二法则；

2、积累顾客的品牌营销策略是“谨慎承诺，超值兑现”。我们以品牌符号为载体的生产的内容，解决顾客认知认同问题，品牌产品载体实现顾客体验，最终兑现承诺；

3、品牌营销是“产品功能性能+符号认知和感受构建完美顾客体验”的一个过程，就产品科研能力小米不及华为，但是凭借产品功能性能+符号认知和感受构建完美顾客体验，小米9年就进入了世界500强，电视、智能手环、智能门锁、空气净化器、净水器、家用摄像头、智能音箱、平衡车销量中国第一，智能手环和IoT平台设备连接数全球第一。

我们有天然气/煤化工、精细化工、新材料三大业务版的众多产品品类，顾客更是类型多样。我们有“工农”“泸天化”、“九禾”等知名商标。过去是从产品类型出发而进行的品牌规划，而今围绕顾客体验，比对竞争格局，需要做到一个品牌锁定一个市场。

因此，我们如何将资本关系、顾客关系、供应关系整合到企业品牌、品类品牌、产品品牌之中形成一个品牌矩阵？

同时，为营造企业良好的经营环境，除了2C的消费市场，2B的组织市场以外，决定我们资源的政府、影响我们资本市场的金融机构和股民、影响我们人才招聘的社会、社区、社群、影响我们成本的上下游厂商机构等等，都是我们营销的对象，也是我们百年基业的根本。

被称之为台湾品牌教父的施正荣曾说“做产品我10年可以做到世界第一，做品牌30年未必成功。”

做产品不易，但中国用40年成为全球唯一工业门类齐全的制造大国，做品牌更难，那更是我们必将攀上的世界之巅。

应世界百年之大变局，应中国经济的发展大势，我们定当应对挑战，迎难而上，为泸天化百年企业、品牌百年谱写新篇章！